八月卅一日晚上的亞瑟艾許球場，大坂直美對札哈羅娃的首輪比賽打到一半，主審突然暫停比賽，拿起麥克風要求包廂觀眾安靜。賽後有影片解釋了事情來由，原來是位穿著圓點洋裝的女子，在比賽進行中開著環形補光燈自拍；另外還可以看到豪華包廂裡整排網紅背對球場，正在錄製品牌宣傳影片，球賽只是用來打卡的背板。 大坂直美賽後說，「來到運動賽事就要尊重這項運動，先知道球場禮儀，是待人處事的常識」。她還特別提到，以微小差距輸球的對手札哈羅娃，真的有受到包廂喧鬧的干擾。 令人驚訝的是，這些不速之客，很多是主辦單位請來的。美國網球協會前年首度發給「內容創作者」五十四張採訪證，結果換來超過五百萬次社群互動。於是他們見獵心喜，今年邀請對象加碼到將近百人，此外不少豪華品牌另外招待自家網紅進場。病毒式行銷成效反映良好，去年進場人數突破一一四萬，紀念品銷售成長近三成。單杯要價廿三美元的招牌調酒是網紅拍片必備，竟然因此賣出七十三萬八千杯，光是這款酒的營收就超過一千七百萬美元，主辦單位今年還放話要賣九十萬杯。 成功行銷的代價，是看球體驗的改變，甚至連球場的氣味，也受到新觀眾的影響。法國老將馬納里諾說，「球場上聞得到大麻味，這裡愈來愈像動物園」，球員抱怨比賽進行中觀眾就能在看台隨意走動；白俄羅斯球后莎芭蓮卡也在比賽中向主審要求暫停，「天啊，到處都是，整個球場都是大麻味」。 不僅看台被網紅占據，賽程也是用網路流量做優先考量。菲律賓新星艾亞拉世界排名十八，社群追蹤者數以百萬計，因此連續兩輪被排進第二大的阿姆斯壯球場，可是二○二二年美網冠軍斯威雅蒂，生涯贏過六座大滿貫，卻被放到比較小的場地。 有球迷寫了公開信給主辦單位，她懷念的是全場同時屏息、同時歡呼、同時嘆息的年代，每個人都緊盯球場，經歷著相同的比賽體驗。現在看台充滿根本不看比賽的人，還有來自四面八方的噪音，昔日看球的魔幻感覺已經找不回來了。 曾經有很長一段時間，真正靠比賽維生的職業球員不能參加溫布頓、澳洲、法國，還有美國網球大賽，因為這些被稱作年度四大賽的賽事只對業餘選手開放。一直到一九六八年，網壇終於讓業餘與職業同場競技，從此稱作「公開賽」，名稱的本意，是讓網球最高殿堂，向所有真心打球的人敞開大門。 結果，再過了半個多世紀，美國公開賽把門更加敞開，走進來的是補光燈、環形腳架跟品牌業配。昔日被擋在門外的，是把網球當作生命的職業選手，現在被網紅擠出場外的，卻是把網球...
新冠肺炎蔓延全球的那段時間，除了藥廠創造營收高峰之外，真正以黑馬姿態竄起的新企業，其實多半與健身活動有關。因為外出受限，運動被迫轉移到居家空間，也為一批原本並非主流的品牌，創造了難得的機會。 其中，主打「在家也能運動」的派樂騰，成功整合高價健身器材與線上課程，快速席捲市場；而另一條看似不同、卻同樣受惠於時代情境的路線，則是露露檸檬（lululemon）。它並不販售設備，也不直接提供運動課程，卻在這段期間內鞏固高端運動生活品牌的形象，成為少數能在動盪環境中，讓消費者為提升自我感覺而溢價購買的服飾品牌。 然而，當疫情退去，派樂騰率先陷入財務泥沼，露露檸檬的神話也開始出現裂痕。不同的是，派樂騰的修正來得又快又急，露露檸檬的變化則緩慢且不易察覺。 派樂騰的頹勢原因很單純，先前的高速成長，幾乎完全建立在一個無法長期存在的環境之上。當人們生活回歸正常，整個商業模式就消失了。相較之下，露露檸檬狀況看來好很多，它沒有出現劇烈營收下滑，財報表面仍維持成長，海外市場甚至持續擴張。但也正因為如此，問題反而更容易被忽略。 露露檸檬在過去十二個月股價幾乎掉了一半，要不是這個月藉著第三季財報逆轉回來，情勢只會更糟。事實上，儘管第三季財報看來營收增加，全年財測小幅上修，可是在北美市場同店銷售已經轉為負成長，而且並非首次出現。對一家曾經以高單價、低折扣與高度忠誠客群著稱的品牌來說，這樣的變化不只是循環起伏，而是品牌價值崩壞的徵兆。 目前露露檸檬成長的重心在海外，尤其是中國大陸市場，他們以倍數速度展店，為全球營收提供支撐，也讓整體成績維持亮眼。但這種成長存在許多不穩定性，消費者情緒轉變迅速，像前陣子始祖鳥因爆破事件被杯葛，其他品牌藉此獲益，可是倒楣事情什麼時候會輪到自己，誰也不敢預測。 把視角拉開看看其他運動品牌的處境，幾年前陷入頹勢的愛迪達，如今似已走出最黑暗的時刻。他們用經典鞋款幫助品牌重新找到定位，並且更貼近各個區域市場，營運利潤大幅增加，市場對它的信心也逐步回溫；相反地，儘管耐吉並沒有經歷愛迪達那樣的斷崖式危機，在疫情期間押注直營通路的策略，現在正讓他們付出慘痛代價。 當疫情這層保護罩消失，運動品牌真正面對的，其實是同一個問題：在一個不再極端、也不再失衡的世界裡，自己究竟還剩下什麼不可取代的價值。派樂騰過度依賴情境，最先被淘汰；露露檸檬靠情緒溢價撐住成長，骨牌卻已開始動搖；愛迪達完成止血，仍...