新冠肺炎蔓延全球的那段時間，除了藥廠創造營收高峰之外，真正以黑馬姿態竄起的新企業，其實多半與健身活動有關。因為外出受限，運動被迫轉移到居家空間，也為一批原本並非主流的品牌，創造了難得的機會。
其中，主打「在家也能運動」的派樂騰，成功整合高價健身器材與線上課程，快速席捲市場；而另一條看似不同、卻同樣受惠於時代情境的路線，則是露露檸檬（lululemon）。它並不販售設備，也不直接提供運動課程，卻在這段期間內鞏固高端運動生活品牌的形象，成為少數能在動盪環境中，讓消費者為提升自我感覺而溢價購買的服飾品牌。
然而，當疫情退去，派樂騰率先陷入財務泥沼，露露檸檬的神話也開始出現裂痕。不同的是，派樂騰的修正來得又快又急，露露檸檬的變化則緩慢且不易察覺。
派樂騰的頹勢原因很單純，先前的高速成長，幾乎完全建立在一個無法長期存在的環境之上。當人們生活回歸正常，整個商業模式就消失了。相較之下，露露檸檬狀況看來好很多，它沒有出現劇烈營收下滑，財報表面仍維持成長，海外市場甚至持續擴張。但也正因為如此，問題反而更容易被忽略。
露露檸檬在過去十二個月股價幾乎掉了一半，要不是這個月藉著第三季財報逆轉回來，情勢只會更糟。事實上，儘管第三季財報看來營收增加，全年財測小幅上修，可是在北美市場同店銷售已經轉為負成長，而且並非首次出現。對一家曾經以高單價、低折扣與高度忠誠客群著稱的品牌來說，這樣的變化不只是循環起伏，而是品牌價值崩壞的徵兆。
目前露露檸檬成長的重心在海外，尤其是中國大陸市場，他們以倍數速度展店，為全球營收提供支撐，也讓整體成績維持亮眼。但這種成長存在許多不穩定性，消費者情緒轉變迅速，像前陣子始祖鳥因爆破事件被杯葛，其他品牌藉此獲益，可是倒楣事情什麼時候會輪到自己，誰也不敢預測。
把視角拉開看看其他運動品牌的處境，幾年前陷入頹勢的愛迪達，如今似已走出最黑暗的時刻。他們用經典鞋款幫助品牌重新找到定位，並且更貼近各個區域市場，營運利潤大幅增加，市場對它的信心也逐步回溫；相反地，儘管耐吉並沒有經歷愛迪達那樣的斷崖式危機，在疫情期間押注直營通路的策略，現在正讓他們付出慘痛代價。
當疫情這層保護罩消失，運動品牌真正面對的，其實是同一個問題：在一個不再極端、也不再失衡的世界裡，自己究竟還剩下什麼不可取代的價值。派樂騰過度依賴情境，最先被淘汰；露露檸檬靠情緒溢價撐住成長，骨牌卻已開始動搖；愛迪達完成止血，仍在重建高度；耐吉則必須再找回產品節奏與通路平衡，否則只能消耗昔日榮光。
當世界恢復正常，品牌終究要說清楚自己存在的理由。
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