聯合報名人堂：＜運動場的故事性行銷＞

從六月開始，聯合航空推出新系列機艙過夜包，以一支英國職業足球隊當作主題。過夜包是給長程國際線貴賓的贈品，因為對象是豪華經濟艙以上座位的乘客，航空公司通常都會各盡巧思，不但要由名牌廠商製作，偶爾還要跟上流行，像星際大戰、漫威電影等等，可是這回的足球主題卻有點不同。

不同之處，是這支足球隊並非在英超四連霸的曼徹斯特城，不是歷史悠久的兵工廠或曼聯，甚至不是甚麼頂尖球隊。它是雷克斯漢姆足球俱樂部，目前參加的是甲級聯賽，在英國僅是第三層級，換句話說，至少有四十四支英超或英冠球隊比它高等。

為何航空公司要跟次等球隊聯名呢？雷克斯漢姆足球俱樂部雖然只有甲級資格，可是這支百年歷史球隊卻帶著豐富故事性。一年多以前，雷克斯漢姆連乙級聯賽都搆不上，球迷卻看著它一路過關斬將，先是在第五級全國聯賽拿下冠軍登入「英乙」，再以第二名成績進軍「英甲」，完成連續兩季升級神奇紀錄。

在新冠疫情期間，以「死侍」系列電影聞名的萊恩雷諾斯與電視明星羅布麥克亨尼，共同跟球迷信託基金買下這支球隊，他們不但為球隊帶來更多資金，更藉拍攝實境影集，讓雷克斯漢姆開始累積各地球迷關注，比賽甚至突破ESPN最多串流觀賞紀錄。聯合航空從去年起成為球隊贊助商，這次推出限量冠名過夜包，應該會有不少收藏家願意高價購入，商務艙乘客還會拿到看似球衣的過夜睡衣，更是奇貨可居。

職業運動不分層級，都有讓人心動的感人故事。

美國大學棒球第三級季後賽平常乏人問津，今年也因為一支即將消失的球隊而受矚目。伯明罕南方學院一八五六年創校，在一百六十八年後，終於因為招生不足而決定關門。五月底是學校存在的最後一天，棒球隊卻還在季後賽奮戰。如果他們得到分區冠軍，等到全國冠軍賽期間，這些球員就將成為大學棒球史上第一支「沒有學校的球隊」。

比賽前夕，球隊有九名球員食物中毒，其中兩名甚至需要住院。結果剩下的球員竟然還是擊敗了對手，正式帶領球隊進軍全國冠軍賽，創下奇特的歷史紀錄。球隊主戰投手德瑞克是大聯盟前強打亞當拉洛許之子。十一年前，亞當因為白襪不讓德瑞克進球隊休息區，竟憤然放棄高薪退休；現在兒子長大了，正寫著自己的故事。這些「前」伯明罕南方學院球員在網路為冠軍賽費用募款，數以千計的陌生人很快就幫助他們達標，接下來的比賽也會有更多觀眾與媒體關注。

雷克斯漢姆與伯明罕南方學院這兩支球隊，雖然經濟規模不同，故事性行銷之魅力卻都清晰可見。從另一個角度來看，到處都有機會出現下一段讓人心動、充滿商機的情節，等著更多人去編織，更多人去譜寫。