八月卅一日晚上的亞瑟艾許球場，大坂直美對札哈羅娃的首輪比賽打到一半，主審突然暫停比賽，拿起麥克風要求包廂觀眾安靜。賽後有影片解釋了事情來由，原來是位穿著圓點洋裝的女子，在比賽進行中開著環形補光燈自拍；另外還可以看到豪華包廂裡整排網紅背對球場，正在錄製品牌宣傳影片，球賽只是用來打卡的背板。 大坂直美賽後說，「來到運動賽事就要尊重這項運動，先知道球場禮儀，是待人處事的常識」。她還特別提到，以微小差距輸球的對手札哈羅娃，真的有受到包廂喧鬧的干擾。 令人驚訝的是，這些不速之客，很多是主辦單位請來的。美國網球協會前年首度發給「內容創作者」五十四張採訪證，結果換來超過五百萬次社群互動。於是他們見獵心喜，今年邀請對象加碼到將近百人，此外不少豪華品牌另外招待自家網紅進場。病毒式行銷成效反映良好，去年進場人數突破一一四萬，紀念品銷售成長近三成。單杯要價廿三美元的招牌調酒是網紅拍片必備，竟然因此賣出七十三萬八千杯，光是這款酒的營收就超過一千七百萬美元，主辦單位今年還放話要賣九十萬杯。 成功行銷的代價，是看球體驗的改變，甚至連球場的氣味，也受到新觀眾的影響。法國老將馬納里諾說，「球場上聞得到大麻味，這裡愈來愈像動物園」，球員抱怨比賽進行中觀眾就能在看台隨意走動；白俄羅斯球后莎芭蓮卡也在比賽中向主審要求暫停，「天啊，到處都是，整個球場都是大麻味」。 不僅看台被網紅占據，賽程也是用網路流量做優先考量。菲律賓新星艾亞拉世界排名十八，社群追蹤者數以百萬計，因此連續兩輪被排進第二大的阿姆斯壯球場，可是二○二二年美網冠軍斯威雅蒂，生涯贏過六座大滿貫，卻被放到比較小的場地。 有球迷寫了公開信給主辦單位，她懷念的是全場同時屏息、同時歡呼、同時嘆息的年代，每個人都緊盯球場，經歷著相同的比賽體驗。現在看台充滿根本不看比賽的人，還有來自四面八方的噪音，昔日看球的魔幻感覺已經找不回來了。 曾經有很長一段時間，真正靠比賽維生的職業球員不能參加溫布頓、澳洲、法國，還有美國網球大賽，因為這些被稱作年度四大賽的賽事只對業餘選手開放。一直到一九六八年，網壇終於讓業餘與職業同場競技，從此稱作「公開賽」，名稱的本意，是讓網球最高殿堂，向所有真心打球的人敞開大門。 結果，再過了半個多世紀，美國公開賽把門更加敞開，走進來的是補光燈、環形腳架跟品牌業配。昔日被擋在門外的，是把網球當作生命的職業選手，現在被網紅擠出場外的，卻是把網球...
今天這裡賣啤酒的攤位，只有四種選擇：
- 百威啤酒
- 百威白金淡啤酒
- Shock Top比利時小麥啤酒
- Shock Top青蘋果小麥啤酒
看起來至少還有兩個品牌，不過其實只有一個。Shock Top在台灣沒有進口，它是百威母集團【安海斯．布希】
旗下的產品之一，輕淡加上果香的口味，主攻的是不喜歡傳統啤酒味道的消費者，夏天一向是這類啤酒的旺季。我們所在的地方，是在華盛頓DC市郊，距離球場七千五百公里的世足賽派對．．．隔了將近半個地球，百威身為世界盃唯一酒類產品的贊助商，獨家的權利無遠弗屆。
數千人的派對場合，一家啤酒的選擇，這樣的畫面放大千萬倍，就是百威啤酒在世足賽買到的勝利。國際足球總會(FIFA)把合作廠商分成三級，分別是夥伴(Partners)，贊助商(Sponsors)，還有支持者(Supporters)，百威啤酒屬於其中的第二級，贊助金大約在三億到十億台幣之間，換來的是許多專賣的權力。在巴西的球場裡，百威啤酒跟同一集團的巴西啤酒Brahma，是僅有的選擇，而遠處的活動，像是前述的派對，只要有國際足球總會的旗徽出現，也是百威集團的天下。如此的行銷似乎頗具效力，根據英國【行銷】雜誌的報導，四年前南非的世界杯，讓百威啤酒在英國的銷售量上昇三成。
聽起來是很完美的合作關係，「非營利」的國際足球總會拿到廠商的贊助金，贊助廠商換來銷售的成長，從此一起過著幸福快樂的生活，現實卻不是這麼簡單。當代金錢戰場銀貨兩迄的過程，在全球化之後，跟在地制度跟文化的衝突更形激烈。就從本屆世界杯說起，巴西從２００３年開始就禁止在足球場販賣啤酒，這項法律的起源當然是來自南美洲球場層出不窮的嚴重暴力事件，可是國際足球總會秘書長在２０１２年初對巴西政府寄出最後通牒，他說，「酒精飲料是世界杯的一部分，所以球場會有啤酒。如果我聽起來有點自大那也只好抱歉了，這件事情沒有談判的空間。」幾個月之後，巴西總統在衛生部長跟數位閣員的反對下，還是簽署了國會特別通過的世界杯酒精法案，特許了啤酒的販售。
或許有人會認為巴西政府屈服金錢的壓力，是因為那是開發中國家亟待收入的緣故，而球場酒精飲料的禁令，可能也有人會覺得不近人情。然而，把畫面轉到現代足球的起源地英國，在今年，世界杯的酒精爭議，也絲毫不惶多讓：因為酒商的遊說，英國政府宣布在球賽進行的期間，只要有英國隊出場，酒吧就可以開放超過原本法定打烊的時間。英國醫學期刊BMJ對這個政策的反應只能用震怒來形容，稱這個開放是「恥辱性的政策轉彎」，還好不爭氣的英格蘭很快就打包回家，期刊原本預估急診室激增的受傷人數，並沒有如期出現。
我們對金錢萬能的景象當然不會陌生，台灣各大媒體因為廣告的收入，不分立場在建築公司老闆賄賂案之後噤聲，甚或是積極用正面報導效忠的醜陋畫面，就是利益當前風行草偃的現狀。在巴西的世界杯，這個世界上只有一種啤酒，對於啤酒，政府只有無條件開放的立場，類似「沒有談判空間」的爭議，近來在我們的社會也一再重演。全球化的開放在許多國家帶來不同的挑戰，政府與人民在經濟的壓力之下，似乎都只能在掙扎之後投降。
百威對世界杯的贊助合約至少還有八年，換句話說，嚴格遵循穆斯林禁酒戒律的卡達，在２０２２年主辦比賽之前，跟國際足球總會與百威之間，將有更嚴重的酒精戰爭。而全球化是無法逆轉的趨勢，在下一波壓力來臨之前，我們除了衝突跟屈服以外，是否還有別的選項？
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