八月卅一日晚上的亞瑟艾許球場，大坂直美對札哈羅娃的首輪比賽打到一半，主審突然暫停比賽，拿起麥克風要求包廂觀眾安靜。賽後有影片解釋了事情來由，原來是位穿著圓點洋裝的女子，在比賽進行中開著環形補光燈自拍；另外還可以看到豪華包廂裡整排網紅背對球場，正在錄製品牌宣傳影片，球賽只是用來打卡的背板。 大坂直美賽後說，「來到運動賽事就要尊重這項運動，先知道球場禮儀，是待人處事的常識」。她還特別提到，以微小差距輸球的對手札哈羅娃，真的有受到包廂喧鬧的干擾。 令人驚訝的是，這些不速之客，很多是主辦單位請來的。美國網球協會前年首度發給「內容創作者」五十四張採訪證，結果換來超過五百萬次社群互動。於是他們見獵心喜，今年邀請對象加碼到將近百人，此外不少豪華品牌另外招待自家網紅進場。病毒式行銷成效反映良好，去年進場人數突破一一四萬，紀念品銷售成長近三成。單杯要價廿三美元的招牌調酒是網紅拍片必備，竟然因此賣出七十三萬八千杯，光是這款酒的營收就超過一千七百萬美元，主辦單位今年還放話要賣九十萬杯。 成功行銷的代價，是看球體驗的改變，甚至連球場的氣味，也受到新觀眾的影響。法國老將馬納里諾說，「球場上聞得到大麻味，這裡愈來愈像動物園」，球員抱怨比賽進行中觀眾就能在看台隨意走動；白俄羅斯球后莎芭蓮卡也在比賽中向主審要求暫停，「天啊，到處都是，整個球場都是大麻味」。 不僅看台被網紅占據，賽程也是用網路流量做優先考量。菲律賓新星艾亞拉世界排名十八，社群追蹤者數以百萬計，因此連續兩輪被排進第二大的阿姆斯壯球場，可是二○二二年美網冠軍斯威雅蒂，生涯贏過六座大滿貫，卻被放到比較小的場地。 有球迷寫了公開信給主辦單位，她懷念的是全場同時屏息、同時歡呼、同時嘆息的年代，每個人都緊盯球場，經歷著相同的比賽體驗。現在看台充滿根本不看比賽的人，還有來自四面八方的噪音，昔日看球的魔幻感覺已經找不回來了。 曾經有很長一段時間，真正靠比賽維生的職業球員不能參加溫布頓、澳洲、法國，還有美國網球大賽，因為這些被稱作年度四大賽的賽事只對業餘選手開放。一直到一九六八年，網壇終於讓業餘與職業同場競技，從此稱作「公開賽」，名稱的本意，是讓網球最高殿堂，向所有真心打球的人敞開大門。 結果，再過了半個多世紀，美國公開賽把門更加敞開，走進來的是補光燈、環形腳架跟品牌業配。昔日被擋在門外的，是把網球當作生命的職業選手，現在被網紅擠出場外的，卻是把網球...
原載六月二十七日（改版前的）中國時報觀念平台．
盛夏的倫敦，一年當中最受矚目的網球賽事，正在溫布頓展開。各方戰將在此雲集，衛冕的球王費德勒，跟他在地球上目前唯一的對手西班牙蠻牛納達爾，肩負著（渺小的）英國希望的年輕戰將莫瑞，許多來自東歐的美少女，加上東山再起又掀起旋風的威廉絲姊妹，就要在綠色京畿線的底站，展開動人心弦的對決。
如此精彩的賽事，在賽前最大的新聞，卻是，俄羅斯女將莎拉波娃的新造型。走進球場的時候，她穿的是一件看似可以走進皇家晚宴，小禮服式的短外套。脫下外套以後，是一襲燕尾服型的高領運動衫，中間薄紗簍空露出結實的小腹，下半身配上的，是她首度嘗試的運動短褲，讓她修長的雙腿更顯輕盈。溫布頓向來是以服裝規定嚴謹聞名，球員被規定只能身著白色運動服，當年年輕氣盛的美國名將阿格西，甚至以此為理由拒絕參賽。可是耐吉團隊硬是有本事，把莎拉公主的純白色戰袍，弄得層次分明而話題十足。
這樣把品牌跟個人行銷的完美結合，是所有運動行銷者的夢想境界。溫布頓賽前新聞的頭條，竟然是莎拉公主即將首度在大滿貫賽事當中，穿著短褲出賽。耐吉公司的品牌，就在一次一次的新聞播報跟點閱中被放大，有趣是其實這套衣服，就像她去年穿的黑色晚禮服球衣，走進球場宛如第凡內早餐裡的奧黛莉赫本，大概也只有一百八十三公分，身材凹凸有致的她穿起來才會好看，耐吉當然也沒有量產的打算。而不僅僅是賽前的新聞，在第一輪比賽勝利之後，媒體記者訪問她的二十個問題，竟然超過四分之三是圍著她的穿著打轉，到了連她自己也啞然失笑的程度。
整個網球運動的收視人口，因為最大的收視國美國本土球員勢衰，加上不斷被掀起的放水傳言，而逐年下降的同時，莎拉公主可以說是一枝獨秀地站在行銷的前端。她的各項廣告贊助，從球拍到相機應接不暇。她身上的耐吉服裝，從今年的各項比賽，ㄧ直到明年秋季的賽事，早就設計定稿，就等著她穿上再掀話題。這完全是來自廠商長期的經營，就如同ACER之於王建民，從頭開始培養的品牌形象，不是短線操作可以完成的。而這種從設計，公關，到行銷的整體包裝，也只有經驗豐富的團隊才可以成功地執行。
當我身處運動用品店，替七歲女兒網球夏令營採買的時候，我彷彿可以看見她穿著新買的耐吉紫色碎花上衣跟粉紅色短裙，配著毫不猶豫選上的Prince球拍，馬尾隨風輕擺的模樣。代言人莎拉公主笑容可掬的照片印在球拍上，彷彿也預告了她網球美少女的未來。不過，麻煩的是回到球場上，我家小女生還是把網球當成躲避球打，那個再完美的行銷也不能改變的事實，我們以為我們買到的，跟我們真的買到的，幻想跟現實的差距。
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