新冠肺炎蔓延全球的那段時間，除了藥廠創造營收高峰之外，真正以黑馬姿態竄起的新企業，其實多半與健身活動有關。因為外出受限，運動被迫轉移到居家空間，也為一批原本並非主流的品牌，創造了難得的機會。 其中，主打「在家也能運動」的派樂騰，成功整合高價健身器材與線上課程，快速席捲市場；而另一條看似不同、卻同樣受惠於時代情境的路線，則是露露檸檬（lululemon）。它並不販售設備，也不直接提供運動課程，卻在這段期間內鞏固高端運動生活品牌的形象，成為少數能在動盪環境中，讓消費者為提升自我感覺而溢價購買的服飾品牌。 然而，當疫情退去，派樂騰率先陷入財務泥沼，露露檸檬的神話也開始出現裂痕。不同的是，派樂騰的修正來得又快又急，露露檸檬的變化則緩慢且不易察覺。 派樂騰的頹勢原因很單純，先前的高速成長，幾乎完全建立在一個無法長期存在的環境之上。當人們生活回歸正常，整個商業模式就消失了。相較之下，露露檸檬狀況看來好很多，它沒有出現劇烈營收下滑，財報表面仍維持成長，海外市場甚至持續擴張。但也正因為如此，問題反而更容易被忽略。 露露檸檬在過去十二個月股價幾乎掉了一半，要不是這個月藉著第三季財報逆轉回來，情勢只會更糟。事實上，儘管第三季財報看來營收增加，全年財測小幅上修，可是在北美市場同店銷售已經轉為負成長，而且並非首次出現。對一家曾經以高單價、低折扣與高度忠誠客群著稱的品牌來說，這樣的變化不只是循環起伏，而是品牌價值崩壞的徵兆。 目前露露檸檬成長的重心在海外，尤其是中國大陸市場，他們以倍數速度展店，為全球營收提供支撐，也讓整體成績維持亮眼。但這種成長存在許多不穩定性，消費者情緒轉變迅速，像前陣子始祖鳥因爆破事件被杯葛，其他品牌藉此獲益，可是倒楣事情什麼時候會輪到自己，誰也不敢預測。 把視角拉開看看其他運動品牌的處境，幾年前陷入頹勢的愛迪達，如今似已走出最黑暗的時刻。他們用經典鞋款幫助品牌重新找到定位，並且更貼近各個區域市場，營運利潤大幅增加，市場對它的信心也逐步回溫；相反地，儘管耐吉並沒有經歷愛迪達那樣的斷崖式危機，在疫情期間押注直營通路的策略，現在正讓他們付出慘痛代價。 當疫情這層保護罩消失，運動品牌真正面對的，其實是同一個問題：在一個不再極端、也不再失衡的世界裡，自己究竟還剩下什麼不可取代的價值。派樂騰過度依賴情境，最先被淘汰；露露檸檬靠情緒溢價撐住成長，骨牌卻已開始動搖；愛迪達完成止血，仍...
在一八九一年，最快的一百公尺短跑是十秒八，這個速度用現代標準來看當然不及格，自從人類在一九六八年突破百公尺十秒障礙以後，世人對極限的想像就不再相同。目前紀錄是牙買加閃電波特創下的九秒五八，這個數字在柏林世界田徑錦標賽出現，已經高懸十六年無人能超越，是幾十年來最長的停滯。以人體的自然條件來看，似乎是個看不見的牆。 在這樣的背景下，計畫在明年五月舉辦的「增強人類運動會」，打破短跑紀錄無疑是主辦單位最期待的成果。「增強人類運動會」，也有人直接稱作「禁藥運動會」，是近年才公開亮相的新型賽事構想。它預計在二○二六年五月下旬於拉斯維加斯登場，場地就設在賭城旅館裡，項目集中在游泳、田徑與舉重，賽程可能只有一天，重點放在短時間、高張力的比賽形式，尤其是五十公尺游泳和一百公尺短跑，這類最容易被關注的項目。 這個賽事最具爭議的地方在於，它不採用傳統的禁藥檢測制度，而是公開宣稱允許選手在醫療監督下使用提升表現的手段。主辦單位說選手會在賽前接受身體檢查與健康評估，由獨立醫療委員會來判斷風險與參賽資格，用醫療監控取代全面禁止。同時，他們開出高額獎金，破世界紀錄還會再加碼，希望吸引選手參與。例如二○二二年世錦賽金牌得主克利就宣布將參加首屆比賽，他目前正因禁藥問題遭田徑協會禁賽。 世界反禁藥機構和多個國際體育組織已經公開表態，認為這樣的賽事會把運動員推向健康風險不明的狀態，形容這種模式接近格鬥場，參加增強運動會的選手將永久被逐出正常比賽。醫學界也指出，就算再怎麼監測，長期使用藥物，還是可能帶來各式健康問題，這些在過去禁藥案例中早有前車之鑑。 儘管出現這些預期中的反彈聲浪，比賽仍然很可能如期舉行。因為，增強人類運動會的投資者背景都不簡單，創辦人是澳洲企業家阿隆．蘇薩，是川普大金主彼得．泰爾的合夥人，所以泰爾也是首輪出資者之一。近期投入資本的一七八九創投公司老闆唐諾．川普二世更是總統長子，他在今年初曾說「增強人類運動會代表著未來：真正的競爭、自由，新紀錄。這關乎卓越、關乎創新，也關乎美國在世界的主導地位，這正是『讓美國再次偉大』所追求的一切。」 藉由生物與醫療科技結合，他們的目標不只是延長壽命，而是讓身體更強、更快。 這聽起來像恐怖電影的開端，在這些右翼權貴眼中，卻是未來趨勢。只要首屆比賽真的跑出比波特更快的百公尺成績，無論外界怎麼批評，都無法改變它在市場上立刻取得的話語權。傳統體育所有強調的公平與...