中時時論: <不要害怕運動行銷危機>

　

原題：運動危機處理的成敗之間，載於十一月八日時論廣場．


球迷對中華職棒的支持度，已經下滑到十年前的水準。今年球季的每場平均觀眾人數是２０４２人，跟首度爆發放水事件之後的職棒八年比起來，僅僅多了一人。跟已經是慘澹經營的去年相比，又下滑了百分之十。

除了王建民帶來的排擠效應以外，層出不窮的放水事件，無疑是今日困境的主因。十年前黑霧漸起時，無能的聯盟先是隱瞞事實，後來在不得以的情況下找了兩名重量級的明星球員宣誓，跟球迷許諾清白打球，並且譴責伸出黑手的惡勢力──記性好的球迷，不會忘記當年代表宣誓的是後來因為放水被起訴的郭建成跟郭進興。十年以後，職棒聯盟在第一百零八次放水事件以後，面對相同的危機，還是黔驢技窮，只看到張泰山跟彭政閔在天母球場，重演當年大魔神們演過的戲碼。

職業運動遇到的危機，並不是台灣獨有。美式足球是當今美國最受歡迎的職業運動，可是單單是在今年球季當中，先有明星四分衛的虐狗事件，前幾周又爆發新英格蘭愛國者隊偷對手暗號的醜聞。除此之外，美國職棒的禁藥問題越滾越大，職業籃球也有裁判放水事件，所以，職業運動的危機處理，是經營者不能忽略的一個課題。

這幾天，最令人感到意外的一個新聞，是形象一向清新的瑞士網球名將辛吉絲，在溫布敦網球賽的藥檢當中，被驗出古柯鹼。辛吉絲的網球生涯以天才球員的身分開始，十五歲就在溫布敦的雙打拿下冠軍，二十二歲因為傷重退休，後來卻在數次手術之後重新回到球場，對職業女子網球來說，她除了保持連續單打第一排名的紀錄以外，最大的貢獻應該是兩度名列FHM雜誌年度最性感女性，堪稱近代辣妹網球的始祖。

在爆發古柯鹼事件之後，辛吉絲無奈宣布退休，可是對整件事情的危機處理，她的經營團隊，卻可以說是展現了高尚的格調。首先，她主動對媒體公布藥檢的結果，甚至是在溫布敦當局公布之前，幾乎所有媒體記者，甚至是職業網球聯盟都是在驚愕之下得知消息。她主動召開記者會，並且提供詳細的新聞稿，以及對球迷的公開信，以避免二手傳播造成更深的傷害。當然她也提供了自己找其他機構藥檢的結果，用證據來證明自己的無辜。她成功的危機處理，讓這個醜聞造成的傷害降到最低。以一個商品來說，二十七歲的辛吉絲，傷痛纏身的職業生涯本來就已經接近終點，退休對她並沒有太大的傷害，卻讓自己的市場價值能夠獲得保存。

了解事件的來龍去脈，坦誠面對問題，主動面對媒體並且預期媒體的提問，傳送一致並且清晰的訊息，提供解決問題的辦法，這些都是運動危機處理的要項。還有，最重要的，也是辛吉絲最成功的一點，是讓自己當第一個說出壞消息的人，不是在新聞台打出跑馬燈以後，也不是在談話節目開始捕風捉影之後。此外，團隊運動的危機處理，還包括讓球員跟隊職員的口徑一致，不要讓單一球隊的職員或經理胡亂放話；不要對問題發生的原因推諉塞責，像是大家都知道職棒放水一定有黑道介入，可是球迷需要知道的是球團的責任跟解決方式，而不是要討論黑道的責任，畢竟拿門票收入的並不是黑道。

說來說去，職業運動的危機並不是台灣獨有，可是像台灣一樣隨便就讓觀眾人數少一半的，卻不多見。美式足球愛國者隊極有可能會在今年球季達成全勝的紀錄，雖然球隊職員用球場攝影機偷拍對手暗號被人發現，算是極為難堪的紀錄，在聯盟的行銷跟危機處理之後，現在球迷討論的重點卻都是他們邁向全勝的挑戰。台灣職棒聯盟，是不是也欠拼命奮戰的球員們，一些成功的危機處理呢？