中時觀念平台: <世界盃球鞋戰>

　
這篇原載於６／１６中時觀念平台．發現我覺得要將就看的反而比較多人喜歡，原來我跟市場脫節的還真是遠．



2002年世界盃足球賽冠軍賽，德國跟巴西的對決．德國陣中擁有大會最佳守門員卡恩，他在這場比賽之前，整個世界盃裡只被踢進一球．在上半場，他嚴密的守備猶如德國二戰時期在赫爾根森林的坦克防線，抵擋五次巴西的猛攻．

然而，宿命總要安排矛與盾的對決．巴西陣中有全世界最佳射腳羅納度，上半場的僵持，很快就被破解．羅納度的森巴腳步在第六十七分鐘，第七十九分鐘兩度穿過了卡恩防線，橫渡萊茵河，比賽變成二比零，反擊無力的德國只能眼睜睜地看著巴西拿下隊史上第五座冠軍盃．比賽結束之後數秒鐘，巴西的聖保羅立刻沸騰，在美國奧勒岡州的比佛頓市也是一樣．

比佛頓市，耐吉總部的所在地．2002年世界盃，是這個美國運動用品巨人，對歐洲的一哥愛迪達發動的最猛烈攻擊．當巴西羅納度穿著耐吉的全套球具，踢下德國的愛迪達的同時，也宣告足球用品市場的戰國時代正式來臨．

無庸置疑地，對兩大運動用品商來說，足球，全世界最受歡迎的運動，絕對是這個世紀的主戰場．幾十年來，足球已經是愛迪達的命脈，而耐吉在一九九四年決心全力投入之後，也頗有斬獲．場下雙方交火的激烈場面，絕對不比足球場上的比賽遜色．今年世界盃愛迪達取得獨家的廣告播映權，也就是說，在美國轉播的六十四場比賽當中，耐吉的微笑彎刀並沒有機會搬上螢幕．同時，在耐吉對歐洲的足球市場進攻的同時，愛迪達選擇拿下美國知名廠牌銳跑的經營權，掠取耐吉的籃球用品顧客群．可是耐吉面對愛迪達的防線也不甘示弱，電視不給播，他們就把戰場延伸到新興的媒體上，像是在網路上的Joga Bonito(西班牙文，play beautifully)活動，由法國退役中場明星坎通納主持，讓網友主動上載廣告片段的新創意，就頗受好評．他們同時也在年輕人的交友網站myspace.com作整合行銷，目標就是在下一個世代成為主力消費群之前，建立起品牌的忠誠度．

愛迪達在今年的第一季財報上，淨利大幅成長百分之三十七，同時預估今年的總收入會超過先前的預估百分之二十，都是拜世界盃開賽之賜．四年前，主播世界盃的日本跟韓國從整個比賽得到的淨利，跟愛迪達與耐吉同時期的淨利相較起來，也僅僅是在伯仲之間．這類的世界型比賽原本是極富國家主義的興味的，可以說是在不流血的情況下，國家跟國家之間的戰爭．無祖國的商人們卻輕易地模糊了這些界線，像是今年世界盃三十二強的贊助權早就被德國的愛迪達，美國的耐吉，跟德國的彪馬瓜分．

今年，尋求衛冕的巴西隊當中，羅納度依舊勇猛．地主德國隊裡，老將卡恩也仍然在陣中．可是不管拿到金盃的是森巴還是坦克，狂亂還是節奏，取得最後勝利的，一定還包括那些作球具的，賣啤酒跟速食的跨國企業們．然而相對於無恥政客從國家或是族群主義獲取私人利益的行為，我寧願見到大家都花錢換上一雙嶄新的球鞋，至少，鞋子是穿在自己的腳上的，而不是在．那．些．人．的帳戶裡．