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遠見華人精英論壇:<落荒而逃的Nike運動手環>

2018年4月30日,距離Nike運動手環(Fuelband)上市六年又三個月之後,這項產品終於將正式走入歷史。在Nike歷代眾多的產品鍊當中,運動手環幾乎同時是最成功,也是最失敗的例子,而這一切終將畫上句點。
如果不是在穿戴式運動用品剛問世就開始接觸此類產品的話,可能對Nike 手環並不熟悉。在現在已經成熟的市場裡,主要廠商有Garmin,Fitbit,小米等等,而蘋果與三星兼具運動功能的智慧型手錶也有不少的愛好者。然而在2012年初Nike首代手環開賣的時候,沒有任何一家公司有類似的狂熱支持度。在飢餓行銷與強烈需求的雙重影響下,訂購手環的網頁幾乎一有存貨就被秒殺,轉手再賣出的黃牛價格也是一倍起跳。
手環在美國先問市,英國市場遲了三個月,有認識的朋友戴著手環在倫敦逛Nike專賣店,被眼尖的其他顧客看見,立刻被詢問是不是願意用五倍的價錢轉讓──當時在運動市場的熱度由此可見。產品剛開始僅有全黑的版本,在熱塑彈性橡膠體底下藏著三色LED,是頗具未來感的設計。戴著它不管是在派對,甚或是機場的安檢,幾乎每次都會引來許多感興趣的詢問。
這麼潮的商品為什麼消失了呢?雖然一直到今年四月底Nike才中止服務,早在2014年初,手環上市兩年後他們就宣布從此停產,而那時他們的二代手環剛推出幾個月而已。這個在2012年替Nike運動裝備部門增加18%盈餘的產品,很快就變成企業的絆腳石。一代手環的按鍵使用大約半年後就會發生疲勞現象,按下去再也彈不起來,麻煩的是,產品還在保固期間,深愛它的消費者幾乎都會要求Nike更換新品。
然後,每次更換,保固期就重延一年。在電影「翻轉幸福」裡,廠商跟飾演喬伊.曼加諾的珍妮佛.勞倫斯說「我不要賣永遠不會壞的拖把,因為那樣就再也賺不到拖把的錢了」,商品過一段時間就需要替換,才能讓製造商永續營利。正因為同樣的道理,智慧手機過幾年就會變得越來越難用,消費者就只好心甘情願再掏腰包換機。不過,這個鐵律還是有但書,如果像Nike手環一樣太快壞掉,因為產品仍在保固期,光是免費更換就賠不完,更不用說連帶影響的公司形象了。
除了按鈕故障以外,後來推出的淡色系列很容易就變髒,而它又是由沒辦法洗的橡膠製成,一旦變色就只能繼續醜下去,跟原本講究潮流的初衷完全抵觸。而對產品準確度提出的集體訴訟案更是最後一擊,在纏訟許久之後,Nike決定認輸,將提供全數消費者十五到二十五元美金的賠償。
在短短兩年之間,由產品定位、市場先驅,與銷售手段得到的快速成功,卻因為產品品質變成累贅,實在是企業經營者的殷鑑。Nike後來專注於軟體部門的發展,硬體部分選擇跟蘋果合作,畢竟智慧型裝置跟運動商品之間的差距,對他們來說,顯然是難以跨越的障礙。
而身為從2012年就開始的忠實客戶,也只能含淚跟這兩千多天的六百六十萬Nike運動點數,還有一千多天的連續運動紀錄說掰掰了。

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