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蘋果日報名采專欄:<不怕抵制的數據行銷>

Nike去年九月的三十周年廣告,用了前美式足球四分衛卡普尼克當主角。卡普尼克因為領導球場國歌跪膝抗議活動成為爭議人物,Nike將品牌前途孤注一擲的大膽舉動,雖然迅速達到宣傳目的,引發的負面效應卻讓人怵目驚心。

在當今美國兩極化的政治氛圍裡,以總統川普為首的國家主義路線原本就將卡普尼克當做敵人,光是廣告正式登場前兩天在社群媒體的預告就讓很多人開始抵制Nike,甚至把家裡的產品拿出來放火燒掉。九月四日Nike股票爆出前個交易日三倍的大量,股價也應聲下跌,可見投資人受到不少驚嚇。

「就像收視率暴跌的美式足球聯盟一樣,Nike完全被憤怒跟抵制搞垮了,我很好奇他們知不知道事情本來就會變成這樣」,川普在推特上再度展現自己的天才,得意地嘲笑奇蠢無比的對手。過去幾乎所有品牌專家都會請廣告主盡量避免爭議性的政治話題,不然下場就是如此。

只不過,在數據分析的時代,過去那套已經不是唯一準則了。

在Nike發布的第二季財報裡,公司前景大被看好,贊同他們立場的自由派消費者買下大量商品,不僅彌補被共和黨保守派抵制的數量,更讓去年九月到十一月的銷售成績與利潤大幅超過市場預期。美股從去年到現在因為跟中國的貿易戰大幅震盪,Nike股價卻仍然十分亮眼。廣告登場前一整年Nike幾乎是被對手愛迪達壓著打,甚至在美國市場的領先地位都遭到挑戰,結果卡普尼克登場整個扭轉了情勢。

從前廠商在行銷活動前會舉辦焦點團體訪談,讓一小群人提供意見,像卡普尼克這樣的爭議性廣告應該沒有機會通過測試。可是現在藉著社群媒體蒐集的資料,分析師能夠直接從消費者身上找到各式資訊,Nike因此早知道會戴著耳機穿他們球鞋的顧客多數並不支持川普立場,就算被少數人抵制也沒甚麼好怕的。

抵制並不是完全沒用就是了。科羅拉多州一家有二十年歷史的體育用品店老闆看到Nike廣告之後,立刻決定響應總統呼籲,將店裡所有相關產品出清,從此只販售其他廠牌。老闆的愛國行為還登上新聞,成為保守派稱讚對象。

幾個月後的現在,這家店倒閉了。
最近的文章

獨立評論@天下:<身為外人,我很抱歉:職棒場中的外籍歧視>

日文裡的「Gaijin」,是「外人」的意思。到日本職棒討生活的外籍球員,普遍相信有「外人好球帶」(Gaijin Strike Zone)的存在——投手覺得它變窄,好像要塞進紅中裁判才會給好球;打者卻剛好相反,有些好球可能要拿高爾夫球桿才勾得著。
而就像這樣,不管是什麼工作,一旦決定離開自己的家鄉,那些被當作「外人」的待遇,就是日常。... 閱讀更多

聯合報名人堂:<指定打擊與勞資攻防>

從一九七三年開始,大聯盟一半球隊採用指定打擊,投手只要專心投球,不需負擔打擊任務。歷史較短的美國聯盟率先使用,然而國家聯盟未跟進,造就出兩個聯盟間最大的差異。 對台灣球迷來說,國家聯盟沒有指定打擊這件事,應該可以說是心裡永遠的痛。旅美強投王建民在效力洋基期間,對戰當時還在國聯的太空人隊,結果因跑壘弄傷右腳,後來連帶造成難以痊癒的肩膀傷勢,曾經讓頂尖打者一籌莫展的身手,從此只能留在大家的回憶裡。 最近幾年要求國家聯盟同樣使用指定打擊的聲浪越來越高,球員工會代表甚至在會議裡提案,要讓投手上場揮棒畫面成為過去。除了受傷疑慮外,現今比賽強度與細膩程度不斷進步,雖然有少數投打俱佳的怪咖,投手整體打擊表現仍然持續下滑,降低球賽流暢性。 這個要求,近日被聯盟主席正式拒絕,確定不會在今年球季實現,也讓傳統派球迷鬆了一口氣。投手上場打擊在國家聯盟已有將近一百五十年歷史,相應的戰術調度是觀戰樂趣之一,改掉後就沒有了。而且再過不到兩個月球季就要展開,倘若突然宣布新制,對已經規畫陣容的球隊不公平。 王建民過去因為跑壘受傷,影響後續生涯,球員工會提出希望國聯採取指定打擊制,卻遭MLB主席打槍。 (歐新社資料照) 維護傳統與公平是很好的理由,不過聯盟擱置提案的真正原因不僅於此。球員工會想要用指定打擊,球隊也想要用指定打擊,兩者想要的方式卻截然不同,背後龐大利益衝突需先獲得共識才行。兩年多前大聯盟勞資雙方簽下五年協議,意外造成球隊不再願意花大錢簽自由球員結果,球員工會已經考慮用罷工手段逼迫提前重談。此刻任何改變都可能點燃火藥庫,聯盟主席當然還是謹慎從事最好。 從球員工會角度看,使用指定打擊可以提升資深球員身價,就算防守能力隨年齡退化,還保留一些上場功能。工會甚至提出將比賽登錄名單增加一人的建議,尤其是如果聯盟要限制換投頻率跟緊縮傷兵規定的話,必須以此當作交換條件。 相反地,球隊想要用指定打擊來降低投資風險,不希望手上資產受到像王建民一樣損害,他們卻不可能輕易接受登錄名額增加的附加條款。名單上多一個人,多的不只是大聯盟底薪,而是從球員年資、薪資仲裁,到自由球員身分取得都會有影響。而且如果資深球員人數增加,就算他們僅能待在小聯盟等待機會,按勞資協議規定薪水也比新進球員高出好幾倍。 雖然勞資雙方對使用指定打擊此事有高度共識,談到該如何實行時,最終考量仍然回到基本層面,不是傳統,也不是公平,而是利益。…

蘋果日報名采專欄:<別人家的啤酒比較香>

方祖涵/作家、旅美資深經理人

出差時經常光顧的日本料理店年輕壽司師傅要離職了,仔細聊起來才知道原來他真正想做的工作是精釀啤酒師。他住在加州盛產紅酒的區域,精釀啤酒界地位崇高的俄羅斯河酒廠(Russian River)又只在隔壁幾十步路的地方,這條路好像還蠻適合的。

「可是我不喜歡這裡已經過時的啤酒」,壽司師傅說。他打開手機裡一個叫做「啤酒交換」的網站,我才知道原來美國啤酒迷有這麼方便的工具,用戶註冊並通過認證之後就可以跟其他人進行交換。因為大多數精釀啤酒品牌都有地域限制,透過交換模式,距離遙遠的人才有更多口味可以品嘗。

啤酒交換網站提供免費服務,也有收月費的高級會員,他們還貼心地做了運送啤酒的懶人包,告訴用戶怎樣才能降低郵寄過程的損耗。網站上每種啤酒都有自己的交易價值,住在熱門酒廠附近的人就有獨特優勢,像壽司師傅雖然對隔壁的俄羅斯河酒廠沒甚麼興趣,還是可以從那邊買到搶手款式,再拿來交換別人手上的產品。

每年的現在這個時刻,俄羅斯河酒廠從清晨開始就出現長長的排隊人潮,為的是搶購限量的小普林尼三料印度淡色艾爾啤酒(IPA),這間讓全美粉絲遠道前來朝聖的名店,附近大部分旅館都因此被訂滿,對本地人來說反而不那麼稀奇。

在啤酒口味上,美國東西兩岸最大的差別就在印度淡色艾爾啤酒,西岸因為靠近啤酒花的生產地,釀造出的酒口感濃厚有苦味,一杯下去是開門見山的爽快感;東岸受到比較多的歐洲影響,講究多層次的果香,喝起來就沒有那麼苦澀。

相對起來,住在台灣的人好像對自家口味的忠實度高很多,不管是粽子還是肉圓,大家都很努力捍衛從小吃到大,南北分明的家鄉味。美國人卻很愛嘗鮮,精釀啤酒是一個例子,對連鎖漢堡店的瘋狂程度更是明顯:對住在東岸的人來說,這輩子一定要吃到In-N-Out漢堡是件大事,重要程度可能跟穆斯林到麥加朝覲差不多,可是在Shake Shack漢堡終於擴張到西岸以前,住在In-N-Out旁邊的人也對曾經是東岸專屬的Shake Shack很有興趣啊。

別人家的草,總是看起來比較綠。

難怪美國離婚率一直那麼高。

遠見華人精英論壇:<醋飯與數據分析的共同心意>

我們在波多黎克小城伊莎貝拉旅行的時候,在日本料理店遇見一位墨西哥裔的中年壽司師傅。本來對那樣的店並沒有甚麼信心,不過一嚐之後發現竟然不錯。我跟老闆說這位掌廚的師傅很厲害,尤其是醋飯的味道恰到好處,比例拿捏得很完美。老闆幫我用西班牙文翻譯給師傅聽,沒想到他聽到稱讚以後,差點哭了出來。 「我一直跟人說飯是壽司裡最重要的部分,可是在這裡大家都不相信」,他說,「這是我當廚師以來,聽到最好的稱讚了。」 看他激動的神情,連我都覺得被感動起來。 這幾天再度發生類似的情結,讓我又想起那間小小的壽司店。 跟一位數據分析師約在Napa南邊的小城見面,年約五十歲的他跟我的工作背景很類似,正職都是跟銀行業務有關的資料庫分析,然後另外再不誤正業做了一堆事情。 合作了大半年的時間,對彼此能力都算熟悉,像是從分析程式開發來說,他大概超過我幾個光年的距離,不過在尋找Actionable Data(實用的,可以藉由行動改變結果的資料),以及用數字說故事的部分來說,我倒是還可以幫得上忙。 所謂Actionable Data,拿職業運動數據做簡單的例子,「如果投出100英里的速球,打者的打擊率只剩下一成五」對投手來說就不是Actionable,因為大部分球員都無法有效增加自己的球速;然而籃球場上每位球員在不同位置出手的得分期望值就是Actionable,因為選手可以藉此調整進攻與防守的策略。所以現在經常的合作模式,是我跟他說用戶實用的資料需求,讓他藉此調整手上工作的順序。 這位分析師有不少有名的客戶,在業界很受尊重。在聊天的過程裡,我說他是我認識的同行裡面最unbiased的一位。 Unbiased的直譯是「沒有偏見」,不過在數據分析的世界裡,「沒有成見」應該是更恰當的翻譯。在工作上我經常跟人說自己是個沒有常識(Common Sense)的人,因為常識很可能是錯的,一切都要經過數據驗證才能夠明瞭。而Unbiased有更高的意涵──就算不相信常識,著手做分析工作的人還是可能—不小心就掉入著急的陷阱,看到能夠證明自己(或是主流)想法的初步數值就太高興,結果弄錯事情的因果關係,或是忘記重要的環境變數,導出錯誤的結論。 「你知道嗎,這是我聽過最好的讚美了」,他感動地說,「我一直要求自己成為一個沒有成見的分析師,很高興聽到如此的肯定。」 我想,不管是日本料理店還是資料庫分析,到頭來還是像寺沢大介在《將太的壽司…

聯合報名人堂:<城市專屬的回憶資產>

加州舊金山機場是美國十大機場之一,全年乘客總數超過五千五百萬人次。因為在離亞洲較近的美西,又是以聯合航空為首的星空聯盟重鎮,跟台灣交通十分密切,像台北到舊金山就是這座機場頻繁度排名第三的航線,僅次於倫敦與香港。 舊金山機場最重要部分,是聯航專用的第三航廈,占了近四成流量,倘若只算這個航廈的旅客人數,跟整座桃園機場半年運量差不多,繁忙程度可見一斑。 在第三航廈七十六到九十號門間遊客如織的黃金地段,是舊金山非營利組織「灣區運動名人堂」的展示空間。這個組織希望打造一個「沒有紀念堂的紀念堂」,舊金山機場是他們合作展示的主要窗口。 從一九七九年開始,灣區名人堂從當地運動明星中選出最值得紀念的,首屆入選者包括洋基球星--曾經連續五十六場比賽擊出安打,又跟瑪麗蓮夢露結過婚的迪馬喬。遊客可以在第三航廈八十八號門牆上找到屬於迪馬喬的牌匾,上面寫著他與灣區的淵源:他的職業生涯是從太平洋聯盟舊金山海豹隊開始,而且,從義大利移民到美國的父親,從前在舊金山灣打魚維生。跟迪馬喬同年入選的還有巨人隊看板人物威利.梅斯,他曾經打過史上最多的廿四場明星賽。 舊金山機場第三航廈七十六到九十號門間遊客如織的黃金地段,是舊金山非營利組織「灣區運動名人堂」的展示空間。 圖/方祖涵提供 懸掛在第三航廈的名人堂牌匾,還有帶領奧克蘭突襲者拿到美式足球超級盃冠軍的約翰.梅登、高爾夫名將范杜里、電影「勝負反手拍」記述的女子職業網球先驅金恩夫人,以及柏克萊加大畢業,後來擔任沙加緬度市長的職籃後衛凱文.強森等。 同在第三航廈還有間餐廳叫做「舊金山巨人隊休息室」,入口處放著簽名球與冠軍獎杯,裡面每張桌子都有不同球員背號,因為餐廳由巨人隊負責經營,菜單上可以找到好幾項球場特色食品。 行經此處的,是每年千萬名以上的遊客。 幾乎在所有進步歐美城市裡,都可以找到類似的角落,機場、火車站、地下道,甚至是專屬博物館,人們用牌匾或塑像上的故事串聯起共同回憶。這些向名人致敬的巧思,跟獨裁政權留下的政治銅像截然不同,因為它們是城市獨有的資產:不管是運動選手、音樂家,或是藝術家,當他們的故事被記錄下來後,從此就跟地方有著不可磨滅的連結。 走在維也納街頭,到處都是昔日音樂家的影子,而巴塞隆納有建築,阿姆斯特丹有繪畫,連古巴哈瓦那最熱鬧的景點,都是海明威常去的兩間酒吧。文學家歌德曾說「歷史最大價值是它激起的熱情」,每段與城市相連的記憶不僅是後人…

蘋果日報名采專欄:<正港男子漢的刮鬍刀>

在美國市場佔有率首位的吉列刮鬍刀,迄今已經有一百一十七年歷史。這個品牌在1989年美式足球超級盃登場的廣告主題是「男人能獲得的最佳刀片」(The Best a Man Can Get),三十年來都以此當作行銷主題,在消費者心裡留下很深的印象。

直到今年一月為止。

吉列的新網路廣告在一月中登場,他們把延續多年的廣告詞改為「男人最該有的模樣」(The Best Men Can Be),瞬間就引發爆量瘋狂轉載,不到十天立即超過兩千萬次點閱。如此數據非常驚人,從傳遞速度來說無疑是成功的,不過高點閱率出現的原因,竟是因為很多人討厭它,大家邊罵邊轉傳的結果。在YouTube頻道上,對短片按怒的人超過按讚數一大截,剛開始幾天甚至有倍數的差異。

這則廣告鋪陳了霸凌、性騷擾、職場不平等、性向歧視的意象,認為當下是男人應該做出改變的時刻:男性不能再用傳統性別定位當做藉口,需要說對的話,做該做的事,為彼此的行為負責。雖然主旨聽起來頗符合女權覺醒的社會風潮,卻惹怒了廣大保守派人士,平常支持總統川普的政論節目痛罵這又是可怕的左派思想,鄉民還上傳把刮鬍刀丟進馬桶的照片,表達對吉列廠牌的不滿。

「男人的陽剛之氣有甚麼問題?」「以後男生變得跟女生一樣就完了」,一百多萬人因為類似原因對影片按怒,遠遠超過去年Nike支持跪膝抗議球員的爭議廣告。最近十年間吉列的市佔率已經從七成降至不到五成,新的行銷策略又踩到許多人的痛處,是否更將影響銷量很值得觀察。

有趣的是對男人陽剛之氣的保護,似乎是所有保守勢力的共同課題,中共以「限娘令」封殺螢幕上鮮肉系男星就是一例。不過提到這個,其實對許多美國人來說,亞洲男人看起來都不夠男性化。這是歐美喜劇經常會拿來調侃的笑點,甚至還曾有現在已經停刊的雜誌做過「是同性戀,還是亞洲男人?」專題,把兩個族群照片並列,要讀者看圖猜測。

換句話說,性別角色界線原本就因時因地而存在不少荒謬。究竟要多陽剛才算正港男子漢呢?尊重其他性別與族群就不夠男人嗎?

說真的,沒有人比動物園的公猩猩更有男子氣概了。