中時觀念平台: ＜莎拉公主在倫敦＞

　
原載六月二十七日（改版前的）中國時報觀念平台．


盛夏的倫敦，一年當中最受矚目的網球賽事，正在溫布頓展開。各方戰將在此雲集，衛冕的球王費德勒，跟他在地球上目前唯一的對手西班牙蠻牛納達爾，肩負著（渺小的）英國希望的年輕戰將莫瑞，許多來自東歐的美少女，加上東山再起又掀起旋風的威廉絲姊妹，就要在綠色京畿線的底站，展開動人心弦的對決。

如此精彩的賽事，在賽前最大的新聞，卻是，俄羅斯女將莎拉波娃的新造型。走進球場的時候，她穿的是一件看似可以走進皇家晚宴，小禮服式的短外套。脫下外套以後，是一襲燕尾服型的高領運動衫，中間薄紗簍空露出結實的小腹，下半身配上的，是她首度嘗試的運動短褲，讓她修長的雙腿更顯輕盈。溫布頓向來是以服裝規定嚴謹聞名，球員被規定只能身著白色運動服，當年年輕氣盛的美國名將阿格西，甚至以此為理由拒絕參賽。可是耐吉團隊硬是有本事，把莎拉公主的純白色戰袍，弄得層次分明而話題十足。

這樣把品牌跟個人行銷的完美結合，是所有運動行銷者的夢想境界。溫布頓賽前新聞的頭條，竟然是莎拉公主即將首度在大滿貫賽事當中，穿著短褲出賽。耐吉公司的品牌，就在一次一次的新聞播報跟點閱中被放大，有趣是其實這套衣服，就像她去年穿的黑色晚禮服球衣，走進球場宛如第凡內早餐裡的奧黛莉赫本，大概也只有一百八十三公分，身材凹凸有致的她穿起來才會好看，耐吉當然也沒有量產的打算。而不僅僅是賽前的新聞，在第一輪比賽勝利之後，媒體記者訪問她的二十個問題，竟然超過四分之三是圍著她的穿著打轉，到了連她自己也啞然失笑的程度。

整個網球運動的收視人口，因為最大的收視國美國本土球員勢衰，加上不斷被掀起的放水傳言，而逐年下降的同時，莎拉公主可以說是一枝獨秀地站在行銷的前端。她的各項廣告贊助，從球拍到相機應接不暇。她身上的耐吉服裝，從今年的各項比賽，ㄧ直到明年秋季的賽事，早就設計定稿，就等著她穿上再掀話題。這完全是來自廠商長期的經營，就如同ACER之於王建民，從頭開始培養的品牌形象，不是短線操作可以完成的。而這種從設計，公關，到行銷的整體包裝，也只有經驗豐富的團隊才可以成功地執行。

當我身處運動用品店，替七歲女兒網球夏令營採買的時候，我彷彿可以看見她穿著新買的耐吉紫色碎花上衣跟粉紅色短裙，配著毫不猶豫選上的Prince球拍，馬尾隨風輕擺的模樣。代言人莎拉公主笑容可掬的照片印在球拍上，彷彿也預告了她網球美少女的未來。不過，麻煩的是回到球場上，我家小女生還是把網球當成躲避球打，那個再完美的行銷也不能改變的事實，我們以為我們買到的，跟我們真的買到的，幻想跟現實的差距。